เจ้าของธุรกิจและแบรนด์ออนไลน์ส่วนใหญ่รู้จักลูกค้าในแบบที่ platform บอกให้รู้ พวกยอดออเดอร์ จำนวนคนซื้อ rating ร้าน แต่มีตัวเลขและข้อมูลที่สำคัญกว่านั้นมากที่ platform ไม่มีวันบอกให้ฟัง คือ “ลูกค้าคนนี้ร้านจ่ายไปเท่าไหร่เพื่อได้มา” และที่สำคัญกว่านั้นคือ “แต่ละกลุ่มมีมูลค่าต่างกันแค่ไหน” ซึ่งธุรกิจสามารถหาข้อมูลทั้งสองอย่างนี้ได้ไม่ยาก จากข้อมูลหลังบ้านที่เอามาวิเคราะห์ได้เลย
ต้นทุนการได้ลูกค้าต่อคน = Customer Acquisition Cost (CAC)
โดยที่เราจะรู้ต้นทุนการได้ลูกค้าได้ก็ตรงไปตรงมาเลย คือ ดูว่ากว่าจะได้ลูกค้าใหม่คนนึงมา เราต้องใช้งบค่าการตลาดและการขายไปเท่าไหร่ (เช่นจาก ค่าแอด, ค่าทำ Content, ค่าระบบ, ค่าทีมงาน และอื่นๆ ประมาณนี้) หรือสูตรก็คือ [ค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้า ÷ จำนวนลูกค้าที่ได้มาจริง]
ส่วน มูลค่าของลูกค้า = Customer Lifetime Value (CLV) แปลง่ายๆ คือ “ลูกค้าคนนี้จะทำให้เราได้เงินรวมเท่าไหร่ตลอดที่เขาเป็นลูกค้าเรา” หาได้ด้วยสูตร [ค่าเฉลี่ยมูลค่าต่อออเดอร์ × จำนวนครั้งที่ซื้อต่อปี × จำนวนปีที่เป็นลูกค้า] โดยถ้าให้ดีเราสามารถวิเคราะห์ข้อมูลนี้แยกเป็นแต่ละกลุ่มได้จะดีมาก
เช่น
- ลูกค้ากลุ่ม A : ซื้อครั้งแรก 3,000 บาท ได้ส่วนลดจากโปรโมชัน แล้วก็ไม่กลับมาอีก
= CLV = 3,000 บาท - ลูกค้ากลุ่ม B : ซื้อครั้งแรก 2,000 บาท แต่กลับมาซื้ออีก 4-5 ครั้งต่อปี และซื้อมาต่อเนื่อง 2 ปี
= CLV = 2,000 × 5 × 2 = 20,000 บาท
เอาจริงแค่รู้สองตัวเลขนี้ มันเปลี่ยนการตัดสินใจในกลยุทธ์ธุรกิจแทบทุกอย่าง
ตั้งราคาได้แม่นขึ้น โดยไม่ต้องเดา
ลองนึกดูว่าเวลาตั้งราคาสินค้า เราคิดจากอะไร?
หลายคนบอกว่าคิดจากต้นทุนบวก margin ซัก 30-40% แต่ต้นทุนที่นับอยู่ส่วนใหญ่คือต้นทุนสินค้า แต่สิ่งที่มักไม่ได้นับคือ “ต้นทุนในการได้ลูกค้าคนนั้นมา” ซึ่งมันซ่อนอยู่ในทุกออเดอร์ใหม่
ถ้าลองมาเปรียบเทียบกันระหว่าง
ร้านที่ไม่รู้ข้อมูลนี้ : เขาก็อาจจะตั้งราคาโดยดูจากแค่ตัวเอง หรือคู่แข่ง ซึ่งบางทีก็อาจจะตั้งถูกไปกว่าค่าใช้จ่ายที่กว่าเขาจะหาลูกค้าได้แต่ละคนเสียอีก หรือแพงไปเพราะกลัวไม่คุ้มจนลูกค้าไปเลือกคู่แข่ง
แต่ร้านที่รู้ว่า CAC และ CLV เขาคือเท่าไหร่ : เราสามารถออกแบบกลยุทธ์ได้ดีมากขึ้นโดยการตั้งราคาแบบมีเหตุผล ราคาแรกอาจจะไม่ต้องแพงเกินเพื่อดึงดูดคนก่อน เพราะรู้ว่ามูลค่าของลูกค้าคนนี้สูงกว่าต้นทุนเยอะ ออเดอร์ที่ 2-3 จะมาตามมาอยู่แล้ว เลยไม่ต้องซีเรียสมาก
วางงบได้ถูกคน ไม่จัดโปรแบบหว่านแห
ปัญหาที่เจ้าของร้านหลายคนเจอคือการให้โปรโมชันให้ลูกค้าทุกคนเท่ากัน ลูกค้าที่ซื้อซ้ำทุกเดือนได้โปรลด 20% เหมือนกับลูกค้าที่ซื้อครั้งเดียวแล้วหายไปสามปี
เนี่ยแหละคือการที่งบตลาดหายไปโดยไม่เกิดผล
เมื่อรู้ว่าลูกค้ากลุ่มไหนมีมูลค่าสูงจริงๆ การตัดสินใจเรื่องงบเปลี่ยนทันที เช่น
- ลูกค้าที่ซื้อบ่อย : ไม่จำเป็นต้องจูงใจด้วยส่วนลดหนักๆ เขากลับมาอยู่แล้ว สิ่งที่เขาต้องการอาจเป็นแค่ service ที่ดีกว่า หรือการได้รู้ว่าร้านจำเขาได้อยู่
- ลูกค้าดีๆที่เริ่มห่างหายไป : นี่แหละที่ควรลงทุน เพราะถ้าไม่ทำอะไรเลยจะหายไปเงียบๆ
- ลูกค้าที่ซื้อครั้งเดียวแล้วหาย : อาจจะต้องการอะไรที่พิเศษไปกว่านั้นเพื่อทำให้เขากลายมาเป็นกลุ่มลูกค้าที่ซื้อบ่อยมีมูลค่าสูงได้
และอีกอย่างคือเราจะได้จัดสรรงบตามต้นทุนของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เพื่อไม่ให้เข้าเนื้อเราด้วย
โตธุรกิจแบบไม่ต้องทุ่มงบหาลูกค้าใหม่อย่างเดียว
มีความเชื่อที่ติดอยู่ในหัวเจ้าของร้านออนไลน์หลายคนว่า “ถ้าอยากโต ต้องหาลูกค้าใหม่ให้ได้มากขึ้น” ซึ่งก็ไม่ผิดทั้งหมด แต่ที่หายไปจากภาพนี้คือ การได้ลูกค้าใหม่แพงกว่าการรักษาลูกค้าเดิม 5 ถึง 25 เท่า
อย่าลืมว่าภายใต้ต้นทุนของลูกค้ามัน คือเงินและเวลาที่เราต้องทุ่มเทเพื่อสร้างความเชื่อใจ ก่อนที่ใครซักคนนึงจะมาเป็นลูกค้าเราได้ ซึ่งมันง่ายกว่ามากที่จะให้คนที่เชื่อใจเราอยู่แล้วซื้อของเราซ้ำ
ร้านที่รู้ว่าลูกค้าเดิมมีมูลค่าเท่าไหร่ จะลงทุนกับการดูแลลูกค้ากลุ่มนี้อย่างจริงจัง แทนที่จะโยนงบไปหาลูกค้าใหม่อย่างเดียว เพราะมันถูกกว่า และให้ผลตอบแทนที่แน่นอนกว่า มันคือการ “สร้างฐานที่แข็งก่อน แล้วค่อยขยาย”
นี่แหละคือคำสำคัญของร้านที่รู้ว่าลูกค้าแต่ละคนคุ้มค่าแค่ไหน แล้วเอาความรู้นั้นมาตัดสินใจประกอบกลยุทธ์ของธุรกิจนั้นเอง เริ่มจากตรงนี้ แล้วถ้าในอนาคตถ้าอยากดูลึกกว่านี้ เช่น แบ่งกลุ่มลูกค้าแบบ custom ตาม พฤติกรรม หรือ ดูว่าลูกค้ากลุ่มไหนกำลังจะหาย นั่นคือสิ่งที่ Dashboard ที่ดูข้อมูลลูกค้าแบบ real-time จะช่วยได้
ขอบคุณมากๆครับ 🔥
