จากบริษัทไร้ชื่อกำไร 2-3% สู่กำไร 462.5 ล้านบาท: เจาะกลยุทธ์เปลี่ยนเกมของ Sabina
ความจริงที่น่าตกใจเบื้องหลังแบรนด์ชุดชั้นในอันดับหนึ่งของไทย
คุณรู้หรือไม่ว่า Sabina แบรนด์ชุดชั้นในที่ผู้หญิงไทยรู้จักกันดีในวันนี้ เคยเป็นเพียงผู้รับจ้างผลิต หรือ OEM ให้แบรนด์ต่างชาติทั่วโลก?
แม้จะมียอดขายมหาศาลกว่า 3,000 ล้านบาท แต่กำไรสุทธิกลับเหลือเพียง 2-3% เท่านั้น เพราะผู้รับจ้างต้องทำตามเงื่อนไขของผู้ว่าจ้างไม่งั้นก็ไม่ได้งาน ทำให้แทบไม่เหลือกำไรและยังต้องแบกรับต้นทุนการขยายโรงงานเองอีก
นี่คือจุดเริ่มต้นของเรื่องราวการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ที่จะพิสูจน์ให้เห็นว่า พวกเขาสามารถพลิกธุรกิจได้อย่างไร แม้ในช่วงวิกฤตที่รุนแรงที่สุด
ความฝันที่ยิ่งใหญ่แต่ดูเหมือนจะเอื้อมไม่ถึง
ผู้บริหารของ Sabina ได้วาดฝันอนาคตที่ยิ่งใหญ่ไว้ว่าอยากจะ “สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ด้วยนวัตกรรม เพื่อให้ผู้บริโภคมีชีวิตที่ดีขึ้นและมีความมั่นใจในทุกวัน”
เป้าหมายนี้มาพร้อมกับภารกิจในการที่จะไปเป็น แบรนด์ชุดชั้นในอันดับ 1 ในประเทศไทย
แต่ในยุคที่การแข่งขันดุเดือดขนาดนี้ ความฝันนี้จะสำเร็จได้จริงๆหรอ?
เมื่อวิกฤตรุมเร้าจากทุกทิศทาง
เมื่อชีวิตสู้กลับและเป็นสถานการณ์ที่ไม่ง่ายสำหรับ Sabina ในช่วงสมัยที่ยังเป็นบริษัทรับจ้างผลิต (OEM) พวกเขาได้กำไรต่ำมาก ค่าเงินบาทแข็งขึ้น ค่าแรงพุ่งสูงขึ้น และที่แย่ที่สุดคือน้ำท่วมใหญ่ในปี 2554 ที่ทำลายระบบการผลิตและสูญเงินไปมหาศาล
บททดสอบที่แสนสาหัสยังไม่จบ ดำเนินมาต่อเนื่องจนถึงจุดพีคสุดในปี 2564 เมื่อ โควิด-19 ระบาดไปทั่วโลก ยอดขายหน้าร้านหายวับ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนทันที ความเชื่อมั่นหาย สต็อกค้าง ลูกค้าไม่กล้าเดินห้าง
ในหลายๆวิกฤติจะมีบริษัทมากมายต้องถอย และล้มหายตายจากไปในช่วงนี้… แต่ ซาบีน่าเลือกที่จะทุบหม้อข้าว และตัดสินใจลุยในทิศทางที่ต่างออกไปจากเดิม
เส้นทางของ Sabina จุดเปลี่ยนที่พลิกโฉมทั้งบริษัท
เริ่มจากการตัดสินใจสำคัญก้าวแรก ที่เปลี่ยนทุกอย่าง: จาก OEM สู่แบรนด์ตัวเอง
ในปี 2549 Sabina ได้ทำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญ เปลี่ยนจากเป็นผู้รับจ้างผลิตมาเป็นเริ่มสร้างแบรนด์ของตนเอง เพื่อเจาะตลาดในประเทศ การตัดสินใจนี้ไม่ง่ายเลย เพราะต้องเสียลูกค้าเก่าที่ให้รายได้มั่นคง เพื่อแลกกับการได้เล่นในกฏของตัวเอง
การค้นหาจุดแตกต่างด้วยนวัตกรรม
เมื่อเริ่มทำแบรนด์ตัวเอง พวกเขาไม่ได้เริ่มแข่งในตลาดทั่วไป แต่เลือกมองหาโอกาสในตลาดเฉพาะกลุ่มที่ยังไม่มีใครสนใจก่อน ผลิตภัณฑ์ “Doomm Doomm” ชุดชั้นในเสริมฟองน้ำหนาพิเศษสำหรับสาวอกเล็ก กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ Sabina กลายเป็นผู้นำและเกิดภาพจำของผู้บริโภคในตลาดนี้ จนค่อยๆขยายกลุ่มลูกค้าไปเรื่อยๆ
รีดศักยภาพปรับปรุงกระบวนการธุรกิจด้วยแนวคิด LEAN
Sabina ฉุกคิดถึงเรื่องต้นทุนและความสูญเปล่าที่เกิดขึ้น ที่นำมาซึ่งกำไรที่ต่ำเตี้ย มาเป็นการนำแนวคิด LEAN มาใช้ตั้งแต่ปี 2554 เพื่อปรับปรุงกระบวนการให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น (Business Process Improvement) ตั้งแต่ขั้นตอนการเย็บไปจนทั้งไลน์การผลิต ซึ่งช่วยลดต้นทุนพนักงานแต่เพิ่มผลลัพธ์การผลิตได้มหาศาล
จนในปี 2560 พวกเขาลงทุนสร้างโรงผลิตฟองน้ำขึ้นรูปเอง เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มความรวดเร็วในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ทันต่อความต้องการของตลาด
ซึ่งทำให้เห็นได้ว่าก่อนที่เราจะไปหาแต่ท่าใหม่ๆ เราเองสามารถเพิ่มกำไรธุรกิจได้ด้วยวิธีที่ง่ายกว่า และเกิดผลลัพธ์ที่เห็นผลมากไม่แพ้กัน จากการแค่ทำให้ตัวเองมีประสิทธิภาพมากขึ้น และเป็นการทำให้ธุรกิจมีฐานภายในที่มั่นคงเพื่อจะรองรับการโตในอนาคตด้วย
การเปลี่ยนผ่านสู่ยุค Digital อย่างสมบูรณ์ (Digital Transformation)
เมื่อโควิด-19 ถาโถมเข้ามา คุณบุญชัย ปัณฑุรอัมพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ได้ตัดสินใจปฏิวัติบริษัทด้วยการเอาเทคโนโลยีมาเป็นจุดกระโดด หรือทำ Digital Transformation อย่างเต็มรูปแบบ
ระบบการจัดการแบบเรียลไทม์: Sabina มีการลงทุนในการพัฒนาซอฟต์แวร์บริหารธุรกิจภายในของตัวเอง ที่เชื่อมโยงข้อมูลระหว่างโรงงานและหน่วยงานต่างๆ แบบเรียลไทม์ เพื่อการผลิตที่แม่นยำและรวดเร็ว
ปฏิวัติการขาย: โดยเริ่มใช้แพลตฟอร์มออนไลน์และ ระบบ E-commerce ในการขายสินค้า รวมถึงพัฒนาพัฒนาที่ช่วยจัดการข้อมูลการขายอีกด้วย
Big Data Analytics: นำข้อมูลขนาดที่มีมากมายมาใช้ประโยชน์ วิเคราะห์เพื่อเพิ่มความแม่นยำในการวางแผนธุรกิจ และ วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อออกสินค้าใหม่ๆให้ถูกทาง
ระบบสต็อกรวมศูนย์: เปลี่ยนจากการที่แต่ละร้านสั่งของแยกกัน มาเป็นระบบกลางที่ทุกร้านเห็นสต็อกเดียวกัน ลูกค้าสามารถลองของที่หน้าร้านแต่สั่งซื้อออนไลน์ หรือสั่งซื้อของที่ไม่มีในร้านได้ทำให้ทีมงานจัดการได้ง่ายมากยิ่งขึ้น
ถอดรหัสหลักการที่ขับเคลื่อนความสำเร็จ
Sabina จะสำเร็จไม่ได้เลย ถ้าไม่ได้มีหลักการที่คนในองค์กรยึดยืดอย่างชัดเจน จนออกมาเป็นแผนการณ์กลยุทธ์ที่พลิกธุรกิจได้ นั้นคือ
ยึด Brand DNA ที่ชัดเจน
- S – Sustainability: ธุรกิจที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
- B – Better Life: ยกระดับคุณภาพชีวิตผู้บริโภค
- N – New Innovation: นวัตกรรมที่ทันสมัยตลอดเวลา
การเป็น Data-driven Organization
การใช้ข้อมูลเป็นหัวใจสำคัญในการตัดสินใจทุกขั้นตอน เพื่อความแม่นยำและประสิทธิภาพสูงสุด ลดการมโน ซึ่งข้อมูลตัวเลขจะทำให้เราเห็น What และค่อยลงลึกไปหา Why เพื่อให้เราออกแบบ How หรือแผนการณ์ได้อย่างมั่นใจ
ใช้ Design Thinking ในการริเริ่มพัฒนา
นำแนวคิดการออกแบบมาใช้ในทุกกระบวนการ เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้งานอย่างรวดเร็วและสร้างสรรค์ ที่ผสานเข้ากับวัฒนธรรมองค์แบบ P.A.R.T คือการคิดบวก / รับผิดชอบ / เคารพกัน / ทำงานเป็นทีม ได้อย่างลงตัว
ผลลัพธ์ที่น่าทึ่งเกินคาด
ตัวเลขที่พูดแทนความสำเร็จ
ในปี 2566 Sabina สร้างสถิติใหม่ด้วย รายได้รวม 3,450.4 ล้านบาท และ กำไรสุทธิ 462.5 ล้านบาท – เปรียบเทียบกับสมัยที่เป็น OEM ที่กำไรเพียง 2-3% เท่านั้น
การครองตลาดปัจจุบัน
- ผู้นำตลาดชุดชั้นในแบบดันทรงสำหรับสาวหน้าอกเล็ก
- แบรนด์อันดับหนึ่งบน Lazada และ Shopee ในหมวดแฟชั่นในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
- มีนวัตกรรมที่โดดเด่น และ รางวัลการันตีความสำเร็จมากมาย
เมื่อสำเร็จ ก็สามารถส่งต่อให้ผู้อื่นได้มากขึ้น
- โครงการ “New Life Bra Cycle” นำชุดชั้นในเก่าไปเปลี่ยนเป็นพลังงานสะอาด
- กิจกรรม “เย็บเต้า เติมใจ” ทำเต้านมเทียมมอบให้ผู้ป่วยมะเร็งเต้านม
- นวัตกรรม Simulator Pad แผ่นฟองน้ำสำหรับตรวจเต้านมด้วยตัวเอง ที่ได้รับรางวัลระดับนานาชาติ
บทเรียนสำคัญที่คุณนำไปใช้ได้เลย
1. กล้าเล่นในกฏของตัวเอง
ซาบีน่ากล้าเปลี่ยนจาก OEM มาเป็น Brand ตั้งแต่ปี 2549 ตอนที่ยังไม่มีใครคิดจะทำ คนที่มองเห็นอนาคตและกล้าตัดสินใจปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ก่อนที่จะสายเกินไป ถ้าไม่กล้าเปลี่ยน คุณจะถูกเปลี่ยน นี่คือหัวใจของการอยู่รอดในทุกยุค
2. เทคโนโลยีคือเครื่องมือเปลี่ยนเกม
การนำเทคโนโลยีมาใช้ในทุกมิติ ตั้งแต่การผลิต การจัดการสต็อก การตลาด ไปจนถึงการขาย ช่วยเพิ่มกำไร และ ขีดความสามารถในการแข่งขันอย่างเห็นได้ชัด และที่สำคัญต้องเห็นว่าอะไรคือสิ่งสำคัญที่ต้องจัดการ หรือ เงื่อนไขอะไรบ้างที่ทำให้ต้องลงทุนพัฒนาระบบของตัวเอง
3. อย่าคิดแทนลูกค้า ใช้ข้อมูลเข้าใจลูกค้าให้ลึกแทน
การใช้ Big Data และการวิเคราะห์เชิงลึกเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าและวางแผนธุรกิจ ช่วยลดความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสในการขาย Data ไม่ได้ใช้แค่ Marketing แต่ใช้ตั้งแต่การออกแบบ การผลิต การสต็อก การขาย
4. พัฒนาอย่างต่อเนื่อง ด้วยหลักคิดที่ชัดเจน
การไม่หยุดพัฒนาและปรับปรุงกระบวนการต่างๆ อย่างต่อเนื่อง เพราะโลกและผู้บริโภคไม่เคยหยุดเปลี่ยนแปลง และ ที่สำคัญคือมีแนวคิดที่เป็นหลักยึดที่ทำให้คนในองค์กรคิดบวก สู้ไม่ถอยทุกวิกฤติ
เรื่องราวของ Sabina พิสูจน์ให้เห็นว่า เมื่อวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนมาบรรจบกับการใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด และวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่ง จะสามารถเปลี่ยนธุรกิจจากผู้ติดตามให้กลายเป็นผู้นำตลาดได้
คำถามสำคัญคือ: ธุรกิจของคุณพร้อมจะปรับตัวและใช้เทคโนโลยีเพื่อเปลี่ยนผ่านแล้วหรือยัง?
